متن سخنرانی دکتر امیر هوشنگ میرکوشش به مناسبت 18 می روز جهانی موزه و میراث فرهنگی در موزه فرش ایران

به نام خداوند جان و خرد

با سلام و عرض ادب خدمت کلیه حضار محترم و از انجمن ایرانی روابط بین الملل و سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری به خاطر برگزاری این همایش که به مناسبت 18 می روز جهانی موزه و میراث فرهنگی است بسیار متشکرم. همان طوری که اعلام گردید بحث من در مورد دیپلماسی عمومی و برندینگ ملت و ارتباط آن با صلح بین المللی است . یکی از دوستان از ابزار های رسیدن به صلح پرسش نمودند که این جانب در این جا دو ابزار بسیار مهم برای اشاعه صلح بین المللی را معرفی می نمایم

 دیپلماسی عمومی

دیپلماسی سنتی روابط دولت با دولت است(G2G)[1]. دیپلماسی عمومی سنتی در مورد گفتگوی دولت ها باجوامع است(G2P)[2] و شامل تلاش ها برای آگاه کردن، تاثیر گذاری و درگیر کردن عموم مردم در حمایت از اهداف ملی و سیاست خارجی است. اما می توان از دیپلماسی عمومی جدید تری هم نام برد که شامل روشی است که در آن هم دولت و هم افراد و گروه های غیر دولتی به طور مستقیم و غیر مستقیم بر گرایش ها و افکار عمومی مردم جهت تاثیر گذاری بر سیاست خارجی دولت دیگر به کار   می برند[3](P2P). انتقال از G2P به P2P مسیری تکاملی است که با افزایش فن آوری های ارتباطی باعث افزایش حضور عموم مردم در گفتمان های سیاست خارجی ودر نتیجه شرکت عموم مردم در تصمیم گیری های سیاست خارجی گردیده است. این مسیر با افزایش تبادلات مردم با مردم به صورت مجازی و شخصی از مرز های ملی فراتر رفته است.

ديپلماسی عمومی در سال ١٩٦٥ توسط ادموند گوليون[4] در امريکا مطرح گرديد و عبارت است ازارتباطات معطوف به منافع ملی يک کشور از طريق ارتباط با مردم خارج از مرز های جغرافيايی ، با اين تعريف مسائلی از قبيل اعزام دانشجو به خارج، پذيرش بورس های تحصيلی، خبرنگاران اعزامی، ارتباط ميان فرهنگی و برنامه های صوتی وتصويری و اينترنت در حوزه ديپلماسی عمومی قرار می گيرد. هدف ديپلماسی سنتی دولت ها هستنداما ديپلماسی عمومی به دنبال ارتباط با جوامع خارجی است. اهداف نهايی ديپلماسی عمومی اطلاع رسانی و نفوذ بر مخاطبان خارجی ، ايجاد ديالوگ متقابل و روابط طولانی مدت می باشد.

در شکل1 سه شکل دیپلماسی ترسیم شده است. این فعالیت ها می تواند در غیبت دولت انجام شود ، اما تنها زمانی دیپلماسی عمومی است که بر اساس طرحی دولتی یا حداقل با موافقت دولت باشد و هدف خاصی را دنبال نماید.دیپلماسی عمومی زمانی بهترین کارایی را دارد که تمام پیکان های مطرح شده هماهنگ باشند.

شکل 1:   دیپلماسی عمومی نوین

تفاوت میان دیپلماسی عمومی و جاسوسی آن است که دیپلماسی عمومی قوانین محلی را نقض نمی کند؛فعالیت های آن علنی است و اهداف آن نمی تواند خرابکارانه و برای خوب یا بد باشد.دیپلماسی عمومی بنا بر طبیعت خود شفاف است، و با دیپلماسی سنتی که بنا بر تعریف فقط به دنبال پایان خوب است، نمی تواند مغایرت داشته باشد.

دیپلماسی فرهنگی

دیپلماسی فرهنگی محور دیپلماسی عمومی است زیرا در فعالیت های فرهنگی است که عقاید یک ملت خودش را به بهترین وجه بروز وظهور می دهد.دیپلماسی فرهنگی باعث ایجاد اعتماد متقابل میان مردم کشور ها می شود که می توان بر اساس آن در زمینه های سیاسی، اقتصادی و نظامی سیاست گذاری نمود. در دیپلماسی فرهنگی ارتباطات مردم فراتر از ارتباطات دولتی است و سکویی بی طرف برای ارتباط مردم با مردم ایجاد می شود. در دیپلماسی فرهنگی جذب جوانان ، غیر نخبگان و همه مخاطبان با کاهش موانع زبانی مورد توجه قرار می گیرد و میان سوءتفاهم ها، تنفر و تروریسم موازنه بر قرار می شود ومباحث فرهنگی داخلی و خارجی به سمت گشایش و تحمل هدایت   می شود.کاشفان،مسافران،تاجران، معلمان و هنرمندان را می توان به عنوان مثال های دقیقی از سفرای رسمی یا دیپلمات های فرهنگی دانست. در حقیقت هر شخصی با فرهنگ های متفاوتی تعامل دارد و شکلی از تبادل فرهنگی را تسهیل می کند و این تبادل که در حوزه هایی مثل هنر، ورزش، ادبیات، موسیقی ، علم، تجارت و اقتصاد و فراتر اتقاق می افتد را می توان سفیران یا دیپلمات های فرهنگی نامید.از طریق تعاملات مردم، تبادل زبانی، مذهب، عقاید، هنر و ساختار های اجتماعی به طور مداوم روابط میان گرو های واگرا توسعه می یابد.

دیدگاه دیگری، دیپلماسی فرهنگی را به مفهوم پرتو افکنی سنجیده فرهنگ و ارزش های یک ملت به عنوان بعدی از سیاست خارجی می داند.دیپلماسی فرهنگی اقدام به ارائه کالایی فرهنگی به یک مخاطب است برای درگیر کردن وی در ایده هایی که تولید کننده می خواهد به وسیله این کالا ارائه شود. دیپلماسی فرهنگی معمولا یکی از ستون های سیاست خارجی است و برای اهداف سیاست خارجی و ارائه تصویری مطلوب از خود همراه با عملیات دیپلماتیک می باشد. فرهنگ در این حوزه به عنوان ابزاری برای اجرای اهداف سیاست خارجی به کار میرود. روابط فرهنگی با محصولات فرهنگی مثل ادبیات، فیلم، برنامه های رادیو تلویزیونی، هنر، علوم، موسیقی و آموزش زبان خارجی همراه است. هدف نهایی آشنا ساختن عموم مردم خارجی با یک ملت، فرهنگ و زبان و ایجاد افکار مطلوب در مورد کشور از طریق آن فرهنگ می باشد.

برندینگ ملت

برندینگ ملت[5] اغلب به کاربرد انحصاری استراتژی ها و ابزار های برندینگ برای ملت دولت ها اشاره دارد.برندینگ ملت شامل کاربرد تکنیک های ارتباطی برندینگ و بازار برای نشان دادن تصویر یک ملت می باشد.برندینگ ملت با ترویج تصویر و برندینگ مکان[6] تعریف می شود. ترویج یا نشان دادن تصویر هدف نهایی است.برندینگ ملت زمانی اتفاق می افتد که یک دولت یا یک شرکت خصوصی از قدرتش برای ترغیب تغییر تصویر ملت استفاده می کند.

برندینگ ملت زمانی موفق است که برند با شهر وندان زندگی کند که از آن به عنوان هم عامل (سخنگو) و هم دریافت کننده پیام یاد می کند.شاخص های برندینگ ملت: برندینگ ملت دارای شش شاخص است که در یک شش ضلعی جای می گیرد(شکل2).

• توریسم: که اغلب نمایان ترین جنبه ترویج و تبلیغ یک ملت است. ویژگی توریسم هزینه کردن پول برای خرید در کشور های مختلف جهان است.
• صادرات: صادرات کالا و خدمات در هر کشوری باعث ایجاد سطحی از رضایت مندی می شود. صادرات درک هر کشوری از توریع پیشرفت در علم و تکنولوژی است.
• سیاست خارجی و داخلی(حکومت داری): اداره کشور بر اساس حکمرانی خوب،احترام به حقوق بشر، حمایت از امنیت و صلح بین الملل.
• سرمایه گذاری و مهاجرت: تمایلات فردی به زندگی و کار در کشور های دیگر،قدرت انتخاب مناسب ترین کشور ها برای بدست آوردن بالا ترین کیفیت آموزشی
• فرهنگ و میراث: درک میراث فرهنگی کشور، اراده ترویج مصرف محبوب ترین و تجاری ترین محصولات فرهنگی، درک افزایش قدرت ورزشی و دست یابی به موفقیت.
• مردم: چگونگی برخورد مردم یک کشورو میزان حمایت آن ها و ارتباط دوستانه و نزدیک با این موضوع.

شکل2: شش ضلعی شاخص های برندینگ ملت

 

 

رابطه میان برندینگ ملت و دیپلماسی عمومی

پنج دیدگاه متفاوت در مورد رابطه میان برندینگ ملت و دیپلماسی عمومی وجود دارد:

بر طبق دیدگاه اول ، این مفاهیم با هم ارتباطی ندارند و در هیچ زمینه ای مشترک نیستند. بر طبق دیدگاه دوم این دو مفهوم باهم ارتباط دارند و امکان تشخیص درجات متفاوتی از همگرایی میان دیپلماسی عمومی و برندینگ ملت وجود دارد.دردیدگاه سوم این مفاهیم دقیقا یکی هستند و در حقیقت دیپلماسی عمومی و برندینگ ملت را مترادف یکدیگر می داند. دیدگاه چهارم دیپلماسی عمومی را بخشی از برندینگ ملت می داند و دیدگاه پنجم برندینگ ملت را بخش از دیپلماسی عمومی می داند.

                                       

مقایسه دیپلماسی عمومی و برندینگ ملت

	دیپلماسی عمومی	برندینگ ملت
هدف	ارتقاء منافع سیاسی	ارتقاء(بیشتر)منافع اقتصادی
متن	هویت محوری	تصویر محوری
	هدایت توسط روابط بین الملل و فرهنگ	هدایت توسط بازار و مصرف
هدف گذاری بر	جامعه/فعالان	توده/مصرف کننده که منفعل هستند
	شهر وندان	مصرف کنندگان
	کشور های ژئو پولیتیک کلیدی	قابل اجرا برای هر کشوری، بیشتر عمومی
نقش دولت	مبتکر و ارسال کننده پیام-کنترل بیشتر دولت روی پیام	دولت می تواند مبتکر باشد اما به ندرت ارسال کننده است-بدون کنترل یا کنترل کم دولت
بازیگران	بازیگران دولتی و غیر دولتی، دولت ها و سازمان های دولتی، سفارت خانه ها، وزارت فرهنگ، وزارت خارجه، موسسات فرهنگی، سازمان های غیر دولتی	توریست های ملی،آژانس های مسافرتی،آژانس های سرمایه گذاری وصادراتی، گروه های تجاری، اتاق های بازرگانی، سازمان های چند ملیتی
استراتژی ها	ایجاد و حفظ روابط	مدیریت تصویر
	تاکید روی ذات ومحتوی	تاکید روی عناصر بصری و سمبلیک
	تمر کززدایی در کشور های هدف استراتژی های مناسب برای مخاطبان محلی	دیدگاه متمرکز، توسط ذات برند (یک اندازه مناسب برای همه) برای مخاطب جهانی و مشابه
رسانه ها	نقش کمتر رسانه های سنتی واهمیت بیشتر رسانه های اجتماعی	اتکاء زیاد روی رسانه های سنتی به عنوان کانال های اصلی، رسانه ها منفعل هستند و معمولا تبلیغات را درمقابل پول پخش می کنند
بودجه	حمایت دولت	مشارکت عمومی و خصوصی
چارچوب زمانی	کوتاه، میان و بلند مدت	بیشتر بلند مدت

از مقایسه دیپلماسی عمومی و برندینگ ملت نتیجه گیری می شود که این دو در برخی از زمینه ها مشترک هستند اما هرگز با یکدیگر یکی نیستند و هر کدام ویژگی های خاص خود را دارد. ایجاد تصویر در هر دو مفهوم مشترک است، اگر چه تشخیص ایجاد یک تصویر مثبت به عنوان هدف نهایی برندینگ ملت و دیپلماسی عمومی می تواند به طور جدی ماهیت هر دو مفهوم را کاهش دهد.هویت نیز در دو حوزه وجود دارد. ساخت هویت ملی و پیشرفت نیز از اهداف مشترک دیپلماسی عمومی و برندینگ ملت است. فرهنگ و ارزش ها نیز قطعه مشترک هر دو حوزه است به ویژه اگر دیپلماسی عمومی با دیپلماسی فرهنگی و روابط فرهنگی آمیخته شود.

امروزه انسان بیش از هرچیز و هر زمان با جنگ و خشونت مواجه است و به همان میزان نیز تلاش برای استقرار صلح و آشتی در جهان امروز ضرورتی اجتناب ناپذیر است. بر قراری صلح و آشتی نیازمند تعامل جهانی میان جوامع و ملل مختلف است و سازمان ها و مجامع بین المللی و جوامع بشری می توانند هر یک به سهم خود در این مسیر گام بردارند. این تعامل می تواند از فرهنگ صلح و مدارای کشور ها سرچشمه گیرد.بررسی فرهنگ و ادب ایرانی نشان می دهد که سهم و نقش فرهنگ در تمدن ها تاثیر انکار ناپذیری دارد. برای شناساندن فرهنگ مدارا و صلح ایرانی به جهانیان باید از منابع و ابزار های نوین بهترین بهره برداری را نمود که دیپلماسی عمومی/فرهنگی و برندینگ ملت می توانند در این مسیر راهگشا باشند.

تمدن و فرهنگ ایرانی با سابقه ای چند هزار ساله پشتوانه مناسبی برای هویت ایرانی است. در بعد داخلی هویت مشترک فرهنگی- تمدنی موجب اتحاد میان اقوام کشور است و در بعد خارجی تقویت عناصر تمدن ایرانی همچون آئین های کهن،زبان، فرهنگ و میراث فرهنگی به ویژه در حوزه تمدن ایران می تواند موجب همبستگی بیشتر مردمان این مناطق و در نتیجه ایجاد صلح مثبت گردد.از طریق دیپلماسی عمومی و فرهنگی و برندینگ ملت می توان از میراث فرهنگی و آئین هایی مثل آیین نوروز که ریشه در هویت ایران و زبان فارسی دارد برای رسیدن به هویتی مشترک در منطقه و در میان کشور های فارسی زبان و در جهت تحکیم مبانی صلح و دوستی استفاده نمود. با توجه به غنای فرهنگی و ادبی ایران و حاکمیت عقلانیت رفتاری و با استفاده از ابزار های نوینی همانند دیپلماسی عمومی /فرهنگی و برندینگ ملت می توان زمینه ساز صلحی پایدار در منطقه و الگویی برای صلح جهانی ارائه داد.

از توجه شما متشکرم

 

[1] Government to Government

[2] Government to public

[3] Public to public

[4] Edmund Gullion

[5] Nation Branding

[6] Place Branding